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MARKETING Come fare content marketing: gli strumenti per una strategia di marketing efficace

Il content marketing è una strategia fondamentale per aziende e PMI che aspirano ad emergere nel panorama digitale

AUTORE:
Redazione
PUBBLICATO IL:
4 Aprile 2024
Attualità //

Il content marketing è una strategia fondamentale per aziende e PMI che aspirano ad emergere nel panorama digitale. In questa guida esploriamo le strategie più funzionali per aumentare la notorietà del marchio ed intercettare nuovi clienti.

Ne parliamo con Francesco Turriani, brand designer dell’agenzia di marketing Ingigni con sedi a Lucera e Bari.

Il content marketing è una tecnica di marketing per la promozione online, ma anche offline, che si muove di pari passo con una metodologia decisiva per farsi trovare dai potenziali clienti: l’inbound marketing.

Questo significa superare il semplice concetto di pubblicità, l’outbound marketing o marketing dell’interruzione, evitare di sperperare budget e intercettare le persone nel momento in cui hanno bisogno di te.

Questo approccio ha un duplice beneficio: non disturba l’utente con informazioni non richie ste e risponde ad una certa esigenza nel momento in cui è l’utente a prenderne coscienza. Un cambio sensibile di prospettiva che allinea il brand al target.

Non si producono più, come una volta, attività di promozione che sparano nel mucchio alla ricerca casuale delle persone giuste: adesso sono le persone che arrivano da te.

In che modo? Grazie al content marketing o marketing dei contenuti, che è il processo attraverso cui, una volta focalizzato il problema, si anticipano le soluzioni più adatte a soddisfare l’utente.  È un marketing che si basa su un principio chiaro: quello della reciprocità.

Chi conosce Robert Cialdini, psicologo e autore del famoso “Le armi della persuasione”, sa che la reciprocità è una leva persuasiva importante che permette di attivare una serie di reazioni che puoi muovere a tuo favore.

In sintesi: a fronte di un regalo, è probabile che il ricevente si senta “obbligato” a ricambiare. La portata di questa dinamica sociale è talmente ampia da essere ben rappresentata finanche da un termine giapponese: sumimasen, che letteralmente significa “ciò non finirà”.

Qual è il regalo più grande che un’azienda o un libero professionista può fare al cliente, al  lead? Offrirgli contenuti di qualità.

Contenuti che non si creano dal nulla. C’è bisogno di un’azienda specializzata che si occupi di questo compito e che realizzi i migliori articoli del blog per intercettare i clienti nella fase alta del funnel di vendita (TOFU – Top Of Funnel), che realizzi approfondimenti, white paper ed ebook per fidelizzare i lead quando questi hanno già dimostrato interesse.

Il processo non termina con la conversione ma continua nel tempo con l’obiettivo di “conservare” il cliente anche dopo che ha acquistato, creando così il presupposto per allungare la durata del rapporto tra azienda e cliente (il customer lifetime value) e fidelizzarlo.

Cos’è il content marketing e quali sono gli obiettivi

Il content marketing è una strategia di promozione basata sulla creazione e distribuzione di contenuti rilevanti per un determinato target. L’obiettivo è quello di attirare il pubblico, coinvolgere e portare il potenziale cliente verso la conversione.

I contenuti che vengono utilizzati nelle diverse attività di marketing possono essere articoli del blog, video da distribuire sulle varie piattaforme, podcast, documenti e PDF.

Il tutto ha come obiettivo la conversione ma anche diversi aspetti intermedi che ti permettono di ottenere vantaggi specifici. Ad esempio, si fa content marketing per migliorare la brand awareness (aumentare la notorietà del brand), per far conoscere un prodotto, per comunicare i valori aziendali o per migliorare la reputazione del brand.

Perché conviene investire nel content marketing

Grazie alla creazione e distribuzione dei contenuti di qualità possiamo intercettare un determinato pubblico e portarlo nel nostro dominio internet.

Ad esempio, hai realizzato un sito web e vuoi iniziare a ricevere visitatori qualificati attraverso processi diversi dalla pubblicità? È necessario rendere il sito un investimento facendo content marketing a cominciare dal blog.

Hai la possibilità di creare un canale YouTube e pubblicare video con dei tutorial; puoi fare   dirette video su Instagram e Facebook; puoi aprire un profilo e pubblicare podcast;   puoi sintetizzare il tutto in un e-book che regali agli iscritti alla newsletter, e in questo modo crei anche un lead magnet ovvero un regalo per chi lascia il contatto email.

Molti imprenditori mirano ad ottenere buoni risultati puntando solo sull’advertising che è importante, senza dubbio. È utile a raggiungere obiettivi di conversione in tempi più brevi e può contribuire ad individuare il target di riferimento. Ciò nonostante bisogna rendersi indipendenti da questi circuiti e attirare il pubblico con contenuti unici, di valore, attraverso il marketing multicanale, operando su più fronti.

Ciò ti rende credibile e affidabile, crea un legame più forte con il potenziale cliente. Per ottenere tutto questo, però, devi fare content marketing senza improvvisare, con un’opportuna programmazione. Quali sono le regole da seguire in questi casi specifici?

Alcuni esempi di content marketing efficace

Per comprendere come fare content marketing ed avere una visione più ampia dell’attività da svolgere, conviene partire dall’analisi.

I primi esempi li offrono i competitor. Attraverso di loro puoi capire come si muovono le aziende che hanno già iniziato a fare il marketing dei contenuti nel tuo segmento per ottenere dei vantaggi concreti.

Video

Il modo più semplice per immaginare un esempio di content marketing con i video: un’azienda decide di pubblicare delle clip con tutorial su YouTube per insegnare agli utenti come utilizzare al meglio un certo prodotto. Cambiamo prospettiva? Puoi dare spazio agli utenti e chiedere loro di condividere ciò che fanno ed in che contesti adottano un determinato bene.

Il canale YouTube di GoPro.
Il canale YouTube di GoPro.

 

Perché non unire le due soluzioni? Ecco come fa content marketing la GoPro. Utilizza il canale YouTube per caricare sia video tutorial che contenuti generati dagli utenti (UGC).

Il tutto viene poi declinato su ogni presenza social, da Instagram a Facebook. Ma è su YouTube che prende forma la migliore strategia video di content marketing. Una strategia che può avere delle forme differenti.

Prendi come esempio il caso di Answer The Public.

Il video corso su Answer The Public
Il video corso su Answer The Public.

 

Ti chiedono di iscriverti al servizio per sbloccare delle funzioni gratuite. Per farlo ti offrono un altro incentivo: un video corso per imparare a utilizzare questo tool SEO. In realtà il lavoro che puoi fare con questa soluzione abbraccia anche tutto ciò che riguarda i webinar che sono parte centrale di un lavoro basato sul content marketing sui social media.

Documenti

Il mondo dei documenti da scaricare per fare content marketing è infinito. Soprattutto, puoi giocare carte differenti per scopi diversi. Ecco una semplice lista di quelli che possono essere le soluzioni da mettere in campo per sfruttare al massimo questo mondo:

  • Ebook
  • White paper.
  • Statistiche.
  • Case studies.
  • Tabelle di dati.
  • Moduli.
  • Checklist.
  • Webinar.
  • Quiz.

Un’ampia gamma di soluzioni può essere sfruttata per ottenere risultati differenti: alcuni   preferiscono regalare questi documenti per fidelizzare il pubblico; altri creano dei lead magnet, cioè strumenti che offrono risorse in cambio delle informazioni di contatto dei clienti; altri ancora prevedono l’invio di documenti avanzati solo agli iscritti al database. In questo modo creano nel pubblico un senso di appartenenza, di esclusività.

Considera anche che spesso la presenza di documenti combacia con altri obiettivi di marketing strategici come quello relativo alla capacità di un sito web di guadagnare backlink.

Se ho qualcosa da offrire gratis sarà più semplice lavorare su questo punto.

Podcast

Di sicuro i file audio che pubblichi su piattaforme come Spotify o Soundcloud hanno un fascino particolare. Un brand avvia un podcast settimanale e lo usa per discutere con gli utenti di tendenze, stili e consigli per raggiungere un determinato obiettivo. Sembra qualcosa che riguarda solo pochi settori, giusto? Magari di nicchia? Non è proprio così.

Il canale podcast della Nasa
Il canale podcast della Nasa

 

La Nasa ha un suo podcast (nasa.gov/podcasts/curious-universe), anche la Microsoft cura un canale audio e sono tante le aziende di qualità che lavorano su questo fronte.

Soprattutto per creare dei longform ovvero dei contenuti approfonditi per soddisfare quella parte di pubblico che va oltre la semplice immagine meme su Facebook o il Reel su Instagram o Tik Tok.

Blog

Il classico esempio di content marketing che corrisponde alla fase iniziale del funnel: le persone non mi conoscono, cercano qualcosa di utile su Google (qui l’attività SEO diviene essenziale) e intercettano il mio contenuto. Tutto ciò a patto che il contenuto sia informativo, ricco di indicazioni consistenti.

Di aziende che usano il blog per intercettare traffico ne troviamo un’infinità. Però ci sono anche altri motivi per lavorare su questo fronte. Ad esempio, puoi fare come la General Electric che usa il magazine aziendale non per intercettare traffico e clienti ma per promuovere una visione, per fare storytelling. Serve sempre questo tipo di approccio?

Il blog della General Electric
Il blog della General Electric

Non proprio. Come ogni strategia di content marketing, anche il blogging deve essere sempre contestualizzato per dare buoni risultati. Lo sappiamo bene dato che nelle attività di corporate branding includiamo spesso anche il lavoro di creazione di contenuti ad hoc.

Come fare una strategia di content marketing?

Questo contenuto che abbiamo creato ha un obiettivo: dimostrare il ruolo strategico che occupa questa strategia. Non è l’unica, non è solo questo che devi fare per guadagnare di più, trovare nuovi clienti online e fidelizzare quelli che hai già intercettato. Ma il consiglio è chiaro: inizia.

Da dove? Ecco una serie di passaggi fondamentali quando vuoi creare una strategia e decidi di fare content marketing in modo strutturato ed efficace per il tuo brand:

  • Trova gli obiettivi: cosa vuoi ottenere con il tuo content marketing? Solo aumento del traffico sul sito e generazione di lead o anche qualcosa di più, come coltivare la brand loyalty?
  • Definisci il pubblico: analizza il tuo target per comprendere esigenze, interessi ma anche paure, sogni, timori, necessità, capricci e comportamenti online durante il customer journey.
  • Crea l’idea del contenuto: sviluppa una strategia per definire tempi, luoghi, tipologia dei contenuti da creare, la frequenza di pubblicazione, i canali di distribuzione.
  • Promozione del lavoro: una volta creati e pubblicati, i contenuti devono essere promossi su social media, newsletter e magari anche un po’ di sano advertising.
  • Analisi dei risultati: guarda, osserva e comprendi le metriche per definire i migliori KPI del content marketing. Senza numeri non siamo niente, ricordalo.
  • Ottimizzazione continua: aggiorna, migliora e ottimizza costantemente la tua strategia di content marketing in base ai feedback del pubblico e ai risultati.

Sviluppare una presenza online genuina, efficace e duratura con un progetto di content marketing strutturato è possibile. La cultura e l’esperienza rimangono per noi pilastri centrali nella valorizzazione di marchi che ambiscono a diventare brand. Per questo motivo in Ingigni preferiamo sostituire la parola “contenuto” con “risorsa” così come “comunicazione” con “interazione”.

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Non ci resta tanto tempo. Il sogno non diventa realtà da solo: bisogna corrergli dietro. (Carlito’s Way)

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