Esiste una parola che, negli ultimi anni, è diventata una sorta di lasciapassare universale: governance. Se la pronunci con sufficiente convinzione, tutto sembra acquistare automaticamente un’aura di modernità. Poco importa se dietro quella parola si nasconda un progetto capace di migliorare davvero la vita delle persone o semplicemente un nuovo livello burocratico destinato a sostituire chi, fino a ieri, quel lavoro lo svolgeva già.
Nel turismo sta accadendo qualcosa di molto simile.
Le Destination Management Organization, le ormai celebri DMO, vengono presentate come la risposta a tutti i mali del sistema italiano. Coordinamento, strategia, promozione, competitività internazionale. Tutto giusto. Tutto condivisibile, almeno sulla carta.
La domanda, però, è un’altra.
Perché per rendere competitivo il turismo italiano dovrebbe essere necessario ridimensionare proprio coloro che quel turismo lo hanno costruito?
L’Italia non è diventata la prima destinazione culturale del pianeta grazie ai consulenti di marketing. È diventata grande perché migliaia di persone hanno investito una vita intera nei propri territori. Aziende di soggiorno, consorzi, associazioni, distretti turistici, imprenditori familiari, amministratori locali. Persone che spesso hanno lavorato senza riflettori, molto prima che qualcuno inventasse l’espressione “destination management”.
Oggi, invece, sembra prevalere un’altra filosofia.
Il territorio non è più una comunità. È un brand. La storia non è più memoria. È storytelling. L’identità non è più appartenenza. È posizionamento di mercato.
Perfino la “restanza”, quella parola che racconta la scelta difficile e coraggiosa di continuare a vivere nei luoghi marginali, rischia di trasformarsi in un’etichetta buona per una campagna promozionale.
Il turismo diventa così un gigantesco esercizio di confezionamento, e la Puglia lo conferma.
Ma le comunità non sono prodotti. E i paesi non sono centri commerciali.
Naturalmente nessuno sostiene che il turismo debba rinunciare alla professionalità. Sarebbe assurdo. Servono competenze, analisi, pianificazione. Ma una competenza che pretende di sostituire il territorio invece di ascoltarlo smette di essere una risorsa e diventa esercizio di potere.
Perché i numeri raccontano sempre una parte della storia. Raccontano gli arrivi. Le presenze. La spesa media.
Non raccontano, invece, quante botteghe chiudono.
Quanti giovani continuano ad andarsene. Quante famiglie non riescono più ad acquistare una casa nel proprio paese trasformato in destinazione turistica.
Quanti piccoli alberghi indipendenti vengono lentamente espulsi da un mercato che favorisce chi dispone di capitali sempre maggiori.
È curioso. Si parla continuamente di sostenibilità. Ma quasi mai della sostenibilità sociale del turismo.
Chi resta ad abitare quei luoghi?
Chi mantiene vive le tradizioni che i visitatori vengono ad ammirare? Chi tiene aperta una chiesa, una biblioteca, un teatro, una festa patronale?
Le statistiche non rispondono.
Le comunità sì. Ed è forse qui che la politica dovrebbe fermarsi a riflettere.
Per anni si è parlato di valorizzazione delle aree interne, di difesa delle identità locali, di contrasto allo spopolamento. Poi, però, ogni riforma sembra premiare soprattutto chi possiede strutture organizzative sempre più grandi, capacità finanziarie sempre più robuste, relazioni sempre più solide. È un meccanismo che conosciamo bene.
Si chiama concentrazione.
E quasi sempre produce un effetto collaterale: i piccoli diventano invisibili.
Forse non accadrà ovunque. Forse alcune DMO funzioneranno davvero come strumenti di partecipazione. Sarebbe auspicabile. Ma sarebbe un errore enorme considerare irrilevanti le preoccupazioni di tanti operatori che temono di perdere voce proprio nel momento in cui si decide il futuro delle loro destinazioni.
La politica dovrebbe avere il coraggio di porsi una domanda molto semplice.
Il turismo italiano deve servire i territori oppure i territori devono servire il turismo?
Perché tra queste due idee passa tutta la differenza del mondo.
Se vincerà la seconda, avremo forse destinazioni impeccabili nei report internazionali, nei ranking e nelle campagne pubblicitarie. Ma rischieremo di perdere ciò che nessun piano industriale saprà mai ricostruire.
L’anima dei luoghi.
E quella, una volta trasformata in merce, difficilmente torna a essere una comunità. La politica torni con i piedi per terra. Torni a essere modestia e servizio e non arroganza, supponenza e autoreferenzialità da circo. Gli equilibristi o i clown non si approprino di clavette, restituiscano sorrisi anziché porzioni di brividi che allontanano dai circhi e dagli spettacoli per e con la gente.
A cura di Maurizio Varriano.
